共享单车--哈罗商业模式分析

【www.chinawenwang.com--论文】

　　共享单车--哈罗商业模式分析

　　摘要：随着新发展理念的发展，绿色和共享深入人心，共享单车在这样的大背景下应运而生，其中哈罗作为后起之秀，值得进行分析。本文主要通过PEST模型与AA-RRR用户留存模型入手，从哈罗单车战略管理、用户留存、营销管理三个角度对哈罗的发展历程进行分析，并提出相应的建议，以提供参考。

　　关键词：共享经济：哈罗单车：PEST模型：AA-RRR用户留存模型：大数据

　　1 引言

　　1.1共享经济

　　随着移动互联网技术的迅速发展以及定位系统的普及，共享经济迅速崛起。与此同时城市规模扩张、人口增长，城市交通出行量持续上升。中国市场中共享经济模式迅速扩张，共享单车模式在很多城市迅速兴起，给城市交通带来了很大便利。共享单车以其使用便捷、节省时间、价格便宜、绿色环保等优势受到广大消费者的青睐，但在共享单车迅速蹿红的过程中暴露出很多问题，使其用户持续使用意愿逐渐降低。

　　共享单车运营至今已有近五年时间，市场经历了爆发式增长后现阶段逐渐趋于平稳。虽然在其发展过程中带来了诸多问题，有些问题时至今日尚且存在。但是不可否认，依托在人工智能大数据平台的基础上，共享单车的产生满足了城市居民“最后一公里”的出行需求，在一定程度上缓解了交通拥堵，空气污染等问题，有利于碳减排，并将“共享理念”深入人心。

　　1.2研究现状

　　速起速落的共享单车，虽然解决了居民最后一公里的问题，但也暴露出诸多问题，因此对共享单车市场发展进程进行梳理，总结共享单车行业发展进程中的经验教训，对其进行分析与反思，并对其未来发展方向进行研究。并提出相应的对策建议显得尤为重要。中科院生态环境研究中心丁宁，杨建新，逯馨华以北京市为例，基于交通出行统计数据和生命周期碳排放数据，核算了共享单车的生命周期碳排放，辨识了共享单车和普通单车生命周期碳排放差异并分析了其对城市交通碳排放的影响;西安科技大学袁晓芳、方颖、金紫薇对共享单车用户持续使用意愿的影响因素进行研究;对外经贸程波辉，奇飞云基于15城市的政策文本探讨了共享单车的政府规制问题;南京林业大学李雨馨，居亚红以ofo和摩拜共享单车为例，探寻速起速落产业中的可持续发展的商业模式;西安邮电大学赵广元，尚秋燕基于灰色理论对ofo需求量进行短时预测;齐玉苹，包景源，梁立军基于COSO视角对ofo财务内控进行反思;武汉理工大学吕杰锋，徐文静，姜杰对共享单车环境影响进行对比分析，从设计的角度提出改进建议，旨在弥补作为可持续产品服务系统的共享单车产品上的欠缺;战旭威基于李嘉图租金理论的再推导分析了共享单车、地铁与城市住宅租金的关系。

　　1.3论文观点

　　为了研究用户参与意愿对共享单车市场发展所带来的影响，本文利用AA-RRR模型对共享单车的用户留存进行分析，与此同时为对共享单车的速起速落市场状况以及显露出来的问题进行更好的经验总结，采用了pest分析方法对共享单车市场的战略发展状况进行了分析，以期开创更美好的未来市场。

　　2.哈罗的现状与发展历程

　　2.1发展初期 ( 2012 - 2017 第二季度)

　　自 2012 年实现了 PC 端向移动端的转变，移动端服务模式大量涌现，线上租车、拼车代驾、出租约租车、专车快车、分时租货，共享出行的出现使得传统的交通行业发生了翻天覆地的变化。自 2012 年起，中国有超过 50 个中大城市开始提供公共自行车服务，截至 2015 年3 月，215 个市县开展了公共自行车项目。然而这个时期由地方政府主导的公共自行车项目多为模仿国外的有桩投币自行车，在线上支付日趋流行的背景下，这些公共自行车项目并没有实现大规模推广。

　　而 2014 年开始，同时满足线上支付且无桩停放的共享单车OFO在一二线城市率先登陆，迅速抢占市场，致力于解决 “最后一公里” 难题，这种针对出现方式的改变给交通行业带来了巨大的影响。OFO共享单车作为一种新兴的交通行业，在原本的交通行业格局上推陈出新，表现了它对于传统的交通行业的优势所在。2016 年是共享单车对于用户争夺的白热化时期。根据水木清华研究中心 “中国共享单车行业报告”的数据，截止 2016 年年末，超过 30 家运营商投入共享单车，共享单车市场规模的增幅超过 400%。随着 OFO 单车对一二线城市的争夺。2016年共享单车市场达到白热化，一线城市的单车数量达到了饱和甚至过饱和。

　　地方政府开始逐渐收紧对于共享单车的政策红利，并逐渐开始计划对于共享单车的管控。与此同时，由于 OFO 单车的目标市场集中在大型城市，中小型城市还处于未饱和阶段，这一时期成立的共享单车纷纷将定位放在中小型城市，单车开始 A 轮融资，试图通过占据二三四线城市进行弯道超车，其中包括 2016 年 9 月与永安行合并的哈罗单车。11 月哈罗单车投入运营后，直奔二三线城市，争夺短途出行市场的巨量长尾用户，较为成功的占有了客户市场，成为极少数后发制人的运营商。

　　2.2发展中期 ( 2017 第三季度 - 2018)

　　根据自行车行业协会的分析报告，截至 2017 年 4 月，市场上累计投放的共享单车数量已经达到 1500 万辆，其中 OFO 单车累计投放的单车数量占有了共享单车的绝大部分市场。随着国内市场逐渐趋向饱和乃至过饱和，运营商之间的竞争愈发明显且激烈，两极分化日益严重。

　　1.融资之争——OFO与哈罗单车代表的第一第二梯队的分化

　　共享单车平台中，融资明显向头部聚集。根据 “经济日报”2017 年 9 月的数据，OFO 单车的融资金额分别占该市场总融资金额 51. 26% ，而其他的共享单车平台的融资金额很小，且大部分停留在 A轮。而第一梯队的 OFO 单车刷新共享单车平台单笔融资新高， E 轮融资为 7 亿，无法获得融资或者融资无法持续进行的运营商，就面临着后劲不足的问题。

　　2.价格战——第一梯队的竞争

　　2017 年第三季度开始，共享单车第一梯队的 OFO 单车和摩拜单车开始了一场持续大半年的价格战。在这一年，大部分第二梯队的运营商无法承受亏本经营，纷纷选择停运。然而这并没有达到第一梯队双方的预期，两家共享单车运营商都损失惨重，但并没有一方有效占领了对方的市场份额，甚至在这期间由阿里巴巴资助的哈罗单车悄然上位，占据了三四线城市的市场。根据新浪财经 2018 年 3 月的报道，双方的资本都逐渐吃紧，月卡价格恢复到价格战前的水平，结束这一场价格战。其中最大收益者哈罗单车，在价格战之后，继续维持较低的价格，吸引第一梯队的用户，从而扩大自己的市场占有量。

　　2.3共享单车市场中ofo与哈罗的现状

　　共享单车最先引入的城市普遍为一线城市。一线城市的特点是面积大、总数少。在这样的背景下，“最后一公里”的问题在一线城市就很突出。由于一线城市大多交通状况较差，公交系统的效率比自行用车的效率要快，人们出行更多地使用公交系统。尤其是时间有限极其的上班族，为了快速从家到地铁站，从地铁站到上班地点，起点和终点之间存在 “最后一公里”，因此选择共享单车满足出行需求。故而布局在一线城市的共享单车的主要针对用户就是一线城市的上班族。然而一线城市数量有限，在最初的市场争夺结束后，一线城市的用户迅速被第一梯队瓜分，ofo就是其中主体之一。随着发展，共享单车转向二三线城市的市场。二三线城市的特点是城市相对较小; 核心区域公交系统比较密集，边缘区域公交系统分散; 城市节奏较慢但城市基数大。故而每个城市的用户量远不及一线城市，但是基于较大的城市数量，二三线城市总体客户量大于一线城市。不过，由于每个城市的推进都需要消耗较大的固定成本，而扩大经济规模产生的规模效应在不同城市间没有在同一城市内明显，故而在二三线城市推广面临着难以深入的问题。

　　但是问题来了，在共享单车未饱和前，由于共享单车扩张时给市民出行带来的便捷，政府文件对共享单车的发展持鼓励态度。尽管同时也发现随之而来的一些问题，但是仅提出指导意见，并没有严格进行限制。在共享单车数量到达饱和乃至超饱和时，运营商之间的竞争愈发激烈，为了争夺市场占有率，许多运行上的问题更加暴露。政府开始逐渐收紧对于共享单车的政策福利，并针对暴露出来的一系列问题提出意见乃至提出改进方案，对于共享单车的总数和运营开始进行限制。但这一阶段的政策中的限制条例大多限于宏观层面。对于共享单车暴露出的停车、押金等问题所带来的一系列负面影响，国家层面开始直接下达建议。例如在共享单车停运风波所暴露出共享单车具有的金融特性中，并不能保障用户的权益，从而政府直接建议去掉共享单车行业的金融特性，也就是去押金化。使得运营商不能通过蓄积押金带来的现金流进行金融操作，降低运营商停运后带来的风险，降低杠杆率。

　　总体上来看，目前市场上存在严重过剩问题。根据今年上半年北京市交通委发布的权威数据来讲，上半年共享单车日骑行量160.4万次，平均日周转率约为1.1次每辆，但日均活跃量占车辆16%，周均活跃车辆仅为30%。这意味着，共享单车未来减量将是不可逆的趋势。

　　在2017年，市场上ofo占据单车市场约65%，但从2019年最近数据显示，大量的ofo单车在垃圾场等候处理，官方的解释是：“已到了报废年限”，这样大的趋势表明，押金都无法退还的ofo复活的机会十分渺茫。而投入市场较晚的哈罗单车限于城市禁令，并未经历疯狂投放阶段，躲过一劫。随着ofo的惨痛退场，后期崛起的哈罗单车总结经验，联合阿里巨头，走上农村包围城市路线，于2018年正式登陆城市主战场，实现互利共赢。2019年4月9日，哈啰出行宣布，将从4月15日起在北京城区实施新的计费规则，骑行费每15分钟1元，也就是说，骑行1小时需要花费4元，是原来的2倍。

　　3 哈罗运营分析

　　3.1战略管理

　　PEST模型：为一种企业所处宏观环境分析模型，P：政治 E：经济 S：社会 T：技术

　　其中政治属于企业所处的大环境背景，一个国家的稳定是企业发展的基础，在我国绿色、共享的新发展理念下，共享单车得到了广阔的发展空间，经济是企业发展的重要保障，离开社会经济的发展，企业难以存活。企业只有在完善的市场环境下，竞争才能发挥作用，从而促进企业良性发展。社会环境是企业产品能否得到认可与发展的条件，在基础设施完善的中国，人民对共享和绿色充分认识的今天，共享单车得以迅速发展。技术是企业在市场中站稳脚跟的必要条件。技术的创新是企业降低成本，提升竞争力的利器。下面将从以下四个角度对哈罗单车进行分析。

　　P：自2018年起各地方政府加强对共享单车的管理力度，北京、成都、武汉、昆明等地纷纷出台管理条例，维护市场有序规范运营，发挥其构建绿色低碳系统、解决短距离出行需求、治理交通拥堵方面的积极作用。2019年3月19日，交通运输部发布交通运输新业态用户资金管理办法(试行)，新规就共享单车等交通新业态资金和押金管理办法向社会征求意见

　　E：共享经济整合线下的闲散物品或服务，提高了资源利用率，具体到共享单车领域，为解决短距离公共出行提供解决方案。我国共享单车烧钱模式破产，探索新型盈利模式成为企业转型的关键。

　　S：我国城市化进程加快，城市公共交通压力加剧，交通拥堵现象时有发生，作为解决最后一公里的交通工具，共享单车成为城市交通换乘的重要组成尾气污染使得雾霾现象日趋严重，环保需求成为公众交通出行的重要因素，共享单车同时满足用户的绿色出行需求和健身需求

　　T：WIFi热点和4G网络技术的普及为共享单车市场提供了智能硬件终端，GPS定位技术、云计算、大数据技术的成熟，为用户提供智能化的精确服务。移动支付环节成熟，优化了用户体验，便于付费骑行，利于行业良性循环。共享单车纳入社会征信体系，减少用户违规用车，降低企业运营成本，有助于城市公共管理。

　　3.2用户留存

　　AARRR转化漏斗模型该模型主要从用户生命周期的环节入手，以用户的运营情况为背景。通过活跃率和留存率为指标来衡量用户留存情况。其中用户的生命周期主要分为五个阶段，AARRR转化漏斗模型其中第一个A为获客能力，是一项产品发展的核心指标，通过激活使用app为新用户的初次体验。通常产品都会选择送优惠，体验服务的方式来获得新客。第二个A为用户的活跃，用以判断客户是否在体验服务后，形成了客户粘性，核心指标是用户的使用时常，表现为用户更多的停留在产品中。第一个R为留存，即客户是否连续使用产品，即该产品是否跃升成为顾客的常用软件。其中核心指标为次日留存，七日留存，三十日留存。通常企业采取推送短信召回，节日活动等。第二个R为收入指标，是企业的最终目标，企业最终还是要实现获利的，顾客愿不愿意为产品消费是企业产品的最重要环节。最后一个R为传播，在产品实现了顾客喜爱与盈利后，该产品能否实现推广是企业获得用户的规模经济的基础。通常企业采取邀请好友，朋友圈分享来激活潜在顾客。以下将从这几个角度对哈罗单车进行分析。

　　获客：在进入市场初期，哈罗单车通过于宁波政府签订协议。讲哈罗的共享单车以市为单位进行投放，在共享单车发展的初期，这种与政府签订协议，是获得用户的最好方式。在发展中期，由于蚂蚁金服的入股，哈罗与蚂蚁金服交换客户客观的说是从支付宝获得客户。战略上哈罗通过与拥有大量潜在客户的组织进行合作。

　　活跃与留存：客户的获取是第一步，如何将手中客户进行激活是第二步，在依托强大的组织背景下，哈罗通过首单免费，新用户获得免费月卡，无限次使用哈罗单车为手段，吸引顾客，提升顾客粘性。在免费获得月卡的帮助下，顾客的留存率显著提高。这里哈罗在产品运营上通过大数据为手段，使用AARRR对后台数据进行分析，发现40%的客户在交押金步骤上推出产品。后续哈罗在与蚂蚁金服成功牵手后，通过芝麻信用进行免押金骑行，大大提升了用户活跃与留存。

　　收入：在共享单车市场上，ofo与摩拜在共享单车的市场极尽全力去吸纳客户。目的在于吸引腾讯和阿里的投资，这两个单车品牌的盈利主要依靠于外部融资和政府补助。与之相反，哈罗单车，在调研了市场后，将自己的目标客户群体定位在在校大学生和都市白领。将共享单车与大数据结合，通过大数据进行单车的投放于运营。最终将共享单车的折旧与运营成本控制在0.3元，实现无限接近盈利。

　　传播：哈罗单车在获取潜在客户群体上，战略上通过与政府和蚂蚁金服合作。以此来完成客户群体的引渡，在营销上，哈罗单车通过推出景区优惠、夜间单车免费、亲子单车方式，打开景区和学校市场。值得注意的是，在ofo与摩拜疯狂占据一线城市时，哈罗单车从二线城市入手。走农村包围城市的策略，实现自身的发展。

　　3.3营销管理

　　在产品和服务渐趋同质化的情况下，营销成为企业成功至关重要的因素。哈罗单车通过制定差异化的营销策略，并将该策略进行落地实施，从而得以在共享单车这样的红海市场上杀出重围，脱颖而出。

　　3.3.1产品

　　在产品上，哈罗单车优先考虑产品的安全性和舒适性，不断对单车进行迭代升级。哈罗单车的车身采用高级耐磨损材料，其坐垫适合人体工学，车辆轻便舒适，车漆与涂层采用清洁环保的材料，并且能够实现 0.99 秒极速开锁，在开锁后别出心裁的一声“hello”让哈罗单车形象更加鲜明。哈罗坚持走智能车路线，可以获取数据以及运维需求的信息，包括监控车辆的生命体征、用户的骑行数据、城市空间地理数据等。此外，为了适应景区的需求，哈罗单车专门研制了多人车，并就旅游场景下常见的亲子车、山地车和智能车进行研发优化，全方位地解决了景区内智能化的需求，还提供景区单车、智能锁、扫码租赁等整套共享单车系统，让游客获得新服务、新体验，吸引了大量景区游客使用。

　　3.3.2价格

　　哈罗单车的基础收费标准是 1 元/30分钟;用户亦可购买月卡，价格为 20 元，月卡用户可在 30 天内无限次数用车，每次前 2 小时免费; 超过 2 小时后按照 1元/30 分钟收费。在单次使用价格方面，哈罗单车与同行业竞争者并没有显著差异。但是，哈罗单车率先全面推行免押金战略，这成为其在行业竞争中杀出重围、扭转战局的一个关键。2018 年 3 月 13 日，哈罗单车宣布，芝麻分超 650 分的用户可在全国任何城市免押金骑行，并且用户可直接通过支付宝扫码骑行; 芝麻分不满 650 分的用户，也提供购买免押资格的月卡等其他免押方式。截至 2018 年 5 月 13 日，短短两个月里，哈罗单车注册用户增长 70%，日骑行订单量翻了一番，进一步证明“全国免押金”的政策符合用户的需求。

　　3.3.3渠道

　　除了 2C 销售，哈罗单车还采取与地方政府和监管部门深度合作的方式进行产品推广。目前，哈罗已成为 20 多个城市的独家运营商。东营、镇江、滨州等地方政府都积极接洽引导，并且主动提供各种资源支持哈罗单车入驻，并且政府还会帮助单车企业进行运营。并且，哈罗单车还政府签订合约，帮助建立城市公共出行体系，成功地让政府成为其大客户，从而保证了其收入来源。

　　3.3.4促销

　　在促销策略上，哈罗单车采用 “线上+线下”的一体化促销策略。在线上，哈罗单车联合“美拍”跨平台合作，将品牌文化、红人效应、粉丝经济三者进行了有效的融合升级，有了一定的传播效应和话题效应。哈罗单车还与京东跨界合作，将哈罗单车 3.0 新车的舒适度和京东“好物节”结合，借助双方的优势，提高了哈罗单车的知名度。在线下，哈罗单车在杭州地铁 1 号线发起“骑时，我在等你说哈罗”的创意广告营销活动。一系列的暖心文案，让每一位路过的乘客都倍感温暖，引发了乘客和网友的热烈讨论，增加了哈罗单车的知名度。

　　4 结论与对策

　　4.1要选择差异化的市场定位

　　在共享单车行业，一线城市已是一片红海，而二、三线城市还是一片蓝海。哈罗单车选择定位于二、三线城市正是采取了蓝海战略，通过在竞争较为缓和的二、三线城市确立生存的根基，进而择机向一线城市扩张。并且，哈罗在一线城市的投放逻辑与其他共享单车企业也有所不同，它瞄准的首先是用户有需求单还没有足够单车覆盖的区域。此外，哈罗单车还在竞争程度相对较小的景区率先发力，解决了景区内“最后一公里”的旅游交通痛点。借助这一系列的差异化，哈罗单车成功地避开了市场竞争，一跃成为共享单车行业的前三甲。由此可见，选择了差异化的市场定位是哈罗单车能够后来居上的一大关键。

　　4.2营销策略需要与市场定位相匹配

　　哈罗单车定位于二、三、四线城市和景区市场。这些市场既有优势，也有劣势。但是，哈罗单车采用与其市场定位相匹配的营销策略，从而成功地克服了这些劣势，如，二、三线城市人口密度相对较低，付费能力较弱，这就使得单车使用率不高;而且二、三线城市人口素质相对较差，车辆偷盗损毁率可能相对较高。针对这一问题，哈罗单车采取与地方政府和监管部门进行深度合作的策略。首先，不同于车满为患的一线城市，大多地方二、三、四线的政府对于这一新业态持包容鼓励态度，率先进行管理机制保障工作，且多数市民对共享单车持欢迎和支持态度，这为哈罗单车提供了良好的运营环境;由于哈罗单车还帮助政府建设城市公共出行体系，政府的采购也为其提供了收入来源，使得其能够持续发展。

　　4.3要寻求清晰的盈利模式

　　大量初创企业因为无法找到清晰的盈利模式而面临倒闭。在共享单车行业中，这一问题尤为突出，目前绝大多数共享单车企业并未实现盈利。而哈罗单车通过清晰的盈利模式，成为为数不多的能够自我造血的共享单车企业。一般而言，共享单车企业主要依靠押金、用户支付的费用和少量广告收入来盈利。相反，哈罗单车从诞生之日起，就以大数据为依托，完善自己的运营，降低运营成本和推广成本呢。通过将单车折旧和运营成本降低至0.3元，实现了无线接近盈利。从而保证了稳定的收入来源。

　　4.4与高新技术结合，优化自身产业结构

　　在互联网和大数据飞速发展的今天，利用好现有技术企业实现自身的升级与转型是必要的。哈罗单车通过后台大数据的应用，精准发现押金问题是潜在用户发展成为用户的阻碍。通过与蚂蚁金服中的芝麻信用，来推行免押金服务。最终实现，自身用户的转化。在运营上，哈罗单车通过聚类分析，精准测算出单车的使用位置与数量。将单车进行最优化投放，与此同时，通过现代化技术进行单车运营。控制成本，实现共享经济下的盈利。

　　参考文献:

　　[1]李晓婷.浅谈哈罗出行竞争力分析[J].现代营销(下旬刊),2019(03):92-93.

　　[2]王嫣然.初创企业如何后来居上——基于哈罗单车的营销策略分析[J].中国集体经济,2019(13):43-45.

　　[3]李甜甜.共享单车品牌竞争策略——以哈罗单车为例[J].全国流通经济,2019(04):94-95.

　　[4]马维皓.互联网消费背景下共享经济的可持续发展建议——以ofo,摩拜和哈罗单车为例进行比较[J].财经界(学术版),2019(12):7-8.

　　[5]张昊. 共享单车的市场结构分析[D].云南财经大学,2018.

　　[6]周春阳. 共享经济平台构建初期运营策略研究[D].江苏科技大学,2019.

　　[23]张喻雯.共享单车市场调研与治理研究[J].四川民族学院学报,2019,28(04):63-70.

　　[24]简玉坤,聂梦霞.共享单车行业市场运营状况调查[J].合作经济与科技,2019(17):104-107.

　　[25]邬雨轩.以ofo共享单车为例探索共享经济时代的企业商业模式[J].现代经济信息,2019(14):68.

　　[26]张昊. 共享单车的市场结构分析[D].云南财经大学,2018.

　　[27]周春阳. 共享经济平台构建初期运营策略研究[D].江苏科技大学,2019.