毕业设计(论文)
徐州工程学院学位论文原创性声明
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当前人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正在迅速改变着传统的营销模式，网络营销作为一种全新的营销方式在网络游戏市场中扮演着越来越重要的角色。
本文从网络营销的内涵、方法等入手，阐述了在电子商务这一背景下网络营销的重要意义，并立足于《剑网三》前后的发展状况。首先本文分析了实施传统营销的概况和问题，其次提出用网络营销解决传统营销问题的对策，最后总结了网络营销中存在的问题及建议。在前期传统营销效果不尽如人意的情况下，《剑网三》改变了传统营销的规划与策略，通过微博、论坛、贴吧、微信等网络新媒体，进行了新一轮的网络营销，将传统营销与网络营销相结合，形成了一套独特的营销模式，并且取得了完美收益。网络营销对游戏运营商来说在补足传统营销缺陷和对外推广产品方面起到了不可缺少的作用。
关键词 剑网三；网络营销；传统营销
Abstract
The current human society quickly into the digital age, electronic commerce is rapidly changing the traditional marketing model. Network marketing as a new marketing mode in the network game market plays a more and more important role. In this background, King of shanxi at company change the traditional marketing model, carry out the network marketing, combining the traditional marketing and network marketing, the new round of marketing, and achieve perfect benefits.
This article obtains from the connotation and methods of network marketing, elaborated under the background of the electronic commerce network marketing significance, and based on the development of \"three sword net\" before and after. First of all, this paper analyzes the implementation of the traditional marketing situation and problems, then put forward with the network marketing the countermeasure to solve the problem of the traditional marketing, finally sums up the problems existing in the network marketing and suggestion. In the early stage of the traditional marketing effect is not very desirable, \"three sword net\" changed the traditional marketing planning and strategy, through weibo, BBS, post bar, micro letter and other new media network, has carried on the new round of network marketing and traditional marketing and network marketing combination, formed a set of unique marketing model, and achieved a perfect benefit. Internet marketing for gaming operators, defects in complement traditional marketing and external promotion of products has played an indispensable role.
Keywords JX THREE The network marketing The traditional marketing
目 录
1 绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的内容与意义 1
1.2.1 研究的内容 1
1.2.2 研究的意义 2
1.3 研究的方法 2
1.4 研究的思路与创新点 3
2 网络营销的理论基础 4
2.1 网络营销的含义 4
2.2 网络营销的优势 4
2.3 网络营销的基本方法 4
3 金山《剑网三》传统营销的状况及存在问题分析 5
3.1 金山《剑网三》传统营销的状况 5
3.2 金山《剑网三》传统营销的问题 5
3.2.1 资金投入少宣传效果差 5
3.2.2 不注重品牌营销 5
3.2.3 线上活动少 6
3.2.4 线下活动少 6
4 金山《剑网三》实施网络营销的措施 7
4.1 微博营销 7
4.2 品牌营销 8
4.3 线上活动 9
4.4 线下活动 10
4.4.1 金山《剑网三》百万启动全国年夜饭 10
4.4.2 金山《剑网三》校园行全面展开 11
5 金山《剑网三》网络营销的问题及建议 12
5.1 营销方式的低俗化 12
5.2 金山《剑网三》与部分网络媒体合作不紧密 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
当前人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正在迅速改变着传统的营销模式。随着信息技术的进步，现代技术对社会、经济产生的深刻影响，以及随之产生的营销环境、市场形态、人们消费行为和消费观念的变化，营销理论、营销方式随着环境不断的变化而不断地演进发展。
网络营销作为一种全新的营销方式在网络游戏市场中扮演着越来越重要的角色。在这一背景下，金山西山居剑网三公司如何通过推行网络营销解决传统营销的问题，将传统营销与网络营销相结合，对于提高企业营销能力以及核心竞争力都具有深远的意义。
《剑侠情缘网络版3》是金山运营的经典武侠品牌“剑侠情缘”系列首款3D武侠角色扮演网游，由国内老牌游戏工作室西山居历时六年、投入过亿巨资研发而成。
它于2009年8月28日正式公测，在公测期间，剑网三的营销都存在着很大问题，如广告费用投入过低、宣传效果差和转化率低；宣传节奏控制较差，公测宣传力度不够，没有进行大规模的投放推广；宣传面过于狭窄，主打魔兽、武侠，只注重吸引高端用户，造成目标用户群体数量过小的结果等等。在营销效果如此之差的情况下，《剑网三》改变了营销的规划与策略，通过微博、论坛、贴吧、微信等网络新媒体，进行了新一轮的网络营销。同时《剑网三》还举行线上线下活动，走访各大高校宣传游戏，并且和小米手机合作进行抽奖等等，进一步拉近了与玩家之间的距离，取得了完美的收益。
本文将针对金山《剑网三》的网络营销进行研究，指出其传统营销存在的问题及引起问题的原因，着重通过调查金山《剑网三》在网络营销方面的现状展开理论研究，从而为金山《剑网三》在网络营销发展过程中提供理论支持。
图1-1 研究内容的基本框架
网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。
网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是由于互联网改变一切的巨大作用和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此网络营销的研究对于企业营销方式的升级与优化有着重要意义。
1.文献研究法
上网和查阅书籍查找出有关于《剑网三》关于传统营销和网络营销的各种资料，进行分析。
2.个案研究法
个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；
团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；
问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。
3.调查法
为了达到自己想要的数据，制定一个全面的或较全面的计划来研究对象的某一方面的资料，并且作出分析、综合，从而得到自己想要调查的结论。
本文将针对金山《剑网三》的网络营销进行研究，指出其传统营销存在的问题及引起问题的原因，着重通过调查金山《剑网三》在网络营销方面的现状展开理论研究，从而为金山《剑网三》在网络营销发展过程中提供理论支持。首先分析了实施传统营销的概况和问题，其次提出用网络营销解决传统营销问题的对策，最后总结了网络营销中存在的问题及建议。
1.本文选取国内游戏产业中一款具有代表性的大型3D网游为案例，虽然研究的课题比较常见，但是案例在游戏专业领域比较少见。
2.本文从传统营销为问题突破点，着重研究运用网络营销的策略解决金山《剑网三》传统营销中的问题，并又针对其实施网络营销过程中存在的问题及对策进行进一步研究。
网络营销是企业整体战略营销的组成部分，它借助于互联网，计算机通信技术和数字交换媒体满足客户要求，实现企业营销目标的一切活动。
网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。[1]
网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动。而狭义的网络营销专指国际互联网络营销（国际互联网，全球最大的计算机网络系统），就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。[2]
与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势。
（1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标；
（2）网络营销能够帮助企业降低成本，节约费用；
（3）网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率；
（4）网络营销通过互联网络可以更有效地服务于顾客，满足顾客的需要。[3]
图2-1 网络营销的基本方法
金山《剑网三》在刚开的时候不注重传统营销，直到各种游戏广告狂轰乱炸、各种海报充斥着网吧的时候，《剑网三》才迟钝地开始传统营销之路，但是其侧重点还是用在了制作游戏上而非运营。由于金山公司自己确实不擅长营销，导致玩家数量一度锐减，盛大趁着这个时机与金山合作，购买了《剑网三》的版权，运营该游戏，带走了部分玩家，这对于金山《剑网三》来说也是一大损失。
金山《剑网三》在2008年11月20日开始首次技术性封测，在2009年8月25日开始公测。期间2009年6月初，九城按合同关闭CWOW服务器，在WOW停服期间这个非常好的时间段，国内各大游戏公司纷纷开展各种营销抢夺魔兽用户，甚至连网页游戏都要贴一贴魔兽的标题来抢人。当时，金山《剑网三》也争先恐后地加入到了抢夺魔兽用户的行列中，打出了“魔兽第一，剑网三第二”以及“剑三之外，再无武侠”两条广告语。
于金山《剑网三》而言，在WOW停服和国内优秀游戏真空期这样的有利背景下，这无疑是一个大好的机会，但是由于打出的两条广告语过于自大，让玩家产生了逆反厌恶心理，得不偿失。
并且在内测到公测期间和公测初期，金山《剑网三》并没有投入很多人力、财力、物力来宣传这款游戏。广告费用投入过低，并没有大规模的投放推广导致了金山《剑网三》的公测宣传力度不够，很多外围用户都对公测的事情一无所知。金山对此的思路是：“该宣传到的都已经宣传了，想看的也都看到了，还宣传什么？”[4]这无疑是阻碍了《剑网三》未来的广阔发展。
金山《剑网三》在公测初期由于画面精美吸引了很多艺术类的玩家，各种插画、同人小说、音乐、视频、手工制品等等周边由玩家制作出来。金山《剑网三》渐渐意识到游戏周边对于品牌营销的影响力，开始配合玩家、提供素材和技术支持等。虽然官方意识到游戏周边对于品牌营销的影响力，但是运营部门并没有针对金山《剑网三》进行游戏周边的开发，还维持着各种游戏周边由玩家自己制作，官方提供素材和技术支持的局面。[5]
金山《剑网三》与海润影视合作，以《剑网三》游戏为蓝本改编成电视剧《剑侠情缘—藏剑山庄》，在2011年7月的暑假档强势播出。这是金山《剑网三》在影视类踏出的第一步，但是官方在电视剧上映前后并没有阵势浩大的宣传，仅在官方网站和17173游戏网站增加了这一新闻宣传而已。虽然电视剧与游戏设定改编得相差甚多，但这是金山《剑网三》在运用影视类作品进行品牌营销的道路上开始尝试的第一步，而官方却没有把握好机会。
金山《剑网三》从内测到公测初期，优化设置一直做的不好，对于玩家的电脑配置要求很高，所以运营部门一直专注于游戏内的优化，对线上活动开发甚少。玩家多次反映游戏里没有独具特色的线上活动，希望运营策划部门能够将游戏与中国传统文化相结合，多投入精力研究线上活动。
金山《剑网三》一开始并没有线下活动，都是由玩家自发组织地区性见面会的线下活动，比如各个地区的剑三ONLY等等。官方意识到线下活动对于拉近金山《剑网三》与玩家的距离，直面宣传自身这款游戏的重要性之后，陆续开展了一些小型的线下活动。但是由于资金投入少，租用场地过小和经验甚少等原因，玩家都不知道所在的地区开展了线下活动，而且人员疏通、日程安排等问题一直存在。
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。由于微博的自身特性，介于官网和论坛之间，宣传能力较为突出，官方可通过微博将游戏内容、活动及时告知玩家，并第一时间与玩家进行互动和交流，收集反馈意见和建议，不断改善自己的产品。[6]
对此，《剑网三》认为，由于新浪微博平台的特殊性，微博营销有时候能达到官网和论坛无法达到的效果，比如微博扩大化宣传和快速反应，能让更多人更快地了解到产品升级和市场变化，另外从下图也可以看出玩家访问量最多的网站是新浪微博。所以金山《剑网三》于2010年6月开通“剑网3官方微博”，于2012年10月和12月开通“剑网3有爱同人秀”和“剑网3客户服务”微博帐户，而作为《剑网三》项目负责人与西山居副总裁的郭炜炜也于2011年3月开通微博，并进行相关产品宣传。
图4-1 金山《剑网三》玩家经常访问的网站
《剑网三》整个运营团队目前对于微博营销十分重视，任命有经验的工作人员专职负责微博账号的运营，包括发布日常的公告，收集玩家的反馈，解答玩家的问题，分享有趣的剑网三同人图、视频等，重在拉近与玩家间地距离。在开通微博之际，《剑网三》官方微博给自己的定位是：将官方微博拟人化，跟玩家互动，体恤玩家的心情，让玩家产生亲切感，更愿意互相交流。虽然运营初期粉丝不多，但是随着微博营销作用的逐渐体现，越来越多的玩家愿意与官方微博互动，将自己创作的同人作品主动@官方微博。玩家的意见或作品得到官方微博的回复或转发，一方面让玩家自己得到了认可，会对游戏更为热情；另一方面，这对于游戏本身也是一种正面的宣传。作为微博营销来说，能够把握住用户最贴切的心理诉求也是重点之一。
值得提到的是，《剑网三》项目负责人与西山居副总裁的郭炜炜也非常注重个人微博营销，经常做客微访谈与玩家互动，在开通微博之际，郭炜炜就曾经发过一条微博：“虽然是私人微博，但是跟玩家交流也是我工作内容之一，做游戏不能埋头死做嘛！”作为游戏的项目负责人，当客服解决玩家的问题，诚恳地与粉丝互动，这一行为不仅拉近了官方与玩家的距离，也带动了更多玩家的积极性，巩固了玩家对于游戏的忠诚度。
此外《剑网三》不定期的微活动、微话题、微投票，以及每更新一个资料片都会开展的微博有奖转发也是微博营销不可或缺的手段之一。
在新浪微博的官方数据统计中，我们可以看出金山《剑网三》在微博营销这一领域的成绩非常优秀。截至2015年的5月1日，金山《剑网三》的官方微博关注粉丝已经达到267万，而在游戏行业中仅有魔兽世界以289万的粉丝领先于《剑网三》。新浪游戏微博对于《剑网三》的点评是：《剑网三》从制作人郭炜炜开始就都是卖萌专家，官方微博非常善于对粉丝微博主动进攻，对于相关微博进行及时转发，并有辅以短评，调动粉丝积极性。发现游戏相关木马，骗局，会第一时间官方微博通知，活跃度很高，一直不离游戏活跃排行榜三甲之位。
图4-2 新浪微博最有影响力的三大游戏2015年1月-4月人流量统计
品牌营销简单的讲：就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认定这个产品，投资商选择合作时认定这个企业。[7]近年来网游产业对品牌营销越来越重视，影视作为视觉类文化产业更备受厂商的青睐。
金山《剑网三》与海润影视合作，以《剑网三》游戏为蓝本改编成电视剧《剑侠情缘—藏剑山庄》，在2011年7月的暑假档强势播出。上映之后，电视剧与游戏两者全面结合，一方面利用《剑网三》的玩家基础为电视剧撑托起基础收视率，另一方面也对《剑侠情缘》这一游戏品牌的认识基本为零的观众普及了这款网游，提高了自身的知名度。
但在互联网快速发展的今天，仅局限于用传统影视进行品牌营销是远远不够的。人们更加习惯在网络上观看电视剧、娱乐节目和各种网络剧。[8]在这个背景下，2014年金山《剑网三》将目光投向了《报告老板》这部网络迷你剧。《报告老板》是一部由万合天宜与优酷联合出品的网络迷你剧，从播出开始就一直备受关注，点击量轻松过亿。在这样良好的观众基础上，金山《剑网三》在《报告老板》番外第二集植入了自身这款网游，通过互联网飞速的传播速度与广阔的传播面宣传了自身这款网游，增加了潜在玩家的数量。在《报告老板》番外第二季播出前一周，郭炜炜在自己的微博上放出了《报告老板》番外第二集与游戏有关的截图，玩家在猜测剧情的同时也被吊足了胃口。
除却用影视类增强品牌营销之外，金山《剑网三》在2014年5月8日正式开启了官方首部设定集的预售。众所周知，金山《剑网三》扣人心弦的故事设定是它的特色之一，也是许多玩家选择这款游戏的初衷。为了一圆玩家的武侠梦，也是对公测近5年的一个总结，所以金山《剑网三》与尚漫淘宝店进行了合作，淘宝首印2万本官方设定集，产品上架3分钟卖掉1万本，2小时之内售罄，速度之快让官方也是始料未及。
金山《剑网三》是一款根植于中国传统文化的网游，独具特色的节日线上活动是必不可少的。以春节为例，春节是中国人一年之中最重要的节日，在游戏里也不例外。年夜饭、鞭炮、春联等等具有春节特色的物品在游戏里都有体现，并且玩家还能体验神话故事里攻击年兽的情节。除去具有代表性的春节外，端午节、清明节、七夕节、中秋节、儿童节、冬至节、元旦节等也都有独具节日特色的线上活动。[9]
金山《剑网三》还有一个值得一提的线上活动——“剑心”活动。《剑网三》项目负责人与西山居副总裁的郭炜炜在游戏公测的时候建了一个名为“剑心”的账号，后来被其余玩家知晓，这个账号不但没有注销，而且变成了每个服务器都有一个由GM扮演的“剑心”。每年不确定时间会开启“剑心”活动，玩家拾取“剑心”遗失的宝物，或者与“剑心”PK，来获取游戏里的物品。
丰富多彩的线上活动能够使玩家在千篇一律的游戏模式中获得游戏的乐趣，同时也是结合游戏与中国传统文化为游戏再一次宣传。
金山《剑网三》于2013年1月开展了百万启动全国年夜饭的线下活动，这是《剑网三》公测三年最大规模的线下活动，也是网游行业中较为少见的温馨大型聚会，开启了业界游戏制作人亲自上门与玩家公开面对面交流的先河。玩家通过官方微博的抽奖活动每天报名一次，在报名截止后官方微博进行抽奖，抽到的幸运玩家可参加这次线下活动。活动从珠海开始，历经广州、福州、北京、上海和成都等各大城市，官方微博的全程直播点击量与转载量居高不下，一举夺得了新年首期微博影响力的冠军宝座。“百万启动全国年夜饭”的线下活动将传统营销与网络营销完美的结合在一起，通过微博的影响力让玩家更好的参与到活动中来，通过网络的覆盖力向各个地域，各个年龄层的人们宣传了金山《剑网三》这款游戏。同时玩家能够直接与游戏制作人面对面的交流，而不是通过电脑手机等设备，更好地拉近了玩家与官方的距离。
金山《剑网三》对玩家年龄调查之后，发现女性玩家年龄从22岁高峰变成了20岁，男性玩家年龄依然是23岁。并且从下图也可以看出玩家，无论男性还是女性，占比例最大的年龄层均在19岁到24岁之间，不难得出大学生这一年龄段现在是金山《剑网三》的主要玩家这一结论。
图4-3 金山《剑网三》玩家年龄分布图
所以金山《剑网三》于2014年3月开展了“校园行”的线下活动，第一批定在重庆、武汉、长沙、成都、郑州、西安六大城市共百所高校，正好配合游戏中开设青春版新服的活动。玩家在校园食堂、地铁、电梯等地方均发现了《剑网三》的二维码标识，可以扫描换取游戏中对应的物品。这次线下活动充分调动了玩家的积极性，也充分发挥了开展不久的微信营销，将传统营销与网络营销又一次巧妙地结合在一起。
虽然金山《剑网三》在网络营销方面的成果是有口皆碑的，但是在发展过程中也存在着不少问题，营销方式的低俗化就是需要注意的问题之一。
2011年7月，一向以保守、传统、含蓄、高品质、良心等品质自豪的《剑网三》，却突然搞起了所谓的“美女服”。也就是现在的电6的“国色天香”和“倾国倾城”。“认证”的美女还有永久称号，称号还有一定的加成。如果仅仅如此，玩家也最多稍有失望罢了，谁知道接下来就推出了“爆衣宣传”。一时之间，不仅玩家声讨，连COS界、游戏媒体界一片斥责之声。部分玩家甚至觉得《剑网三》已经穷途末路、黔驴技穷了，才不得不想出如此低俗的手段来宣传。玩家甚至编出各种段子调侃，比如《青楼情缘三》，《卖肉情缘三》。甚至根据各种爆衣宣传图而写的某些尺度略大的段子。后来，西山居临时取消了这次“爆衣宣传”营销方案。并且在官方网站上刊文致歉。
网络游戏进行宣传本是一件无可厚非的事情，但是以这样低俗的营销方式进行炒作来博取眼球进而获取关注度和曝光率，不仅是对COSPLAY的侮辱，更会让喜爱游戏的玩家们产生厌恶心理。[10]在网络环境乌烟瘴气的情况下，金山《剑网三》仍然选择这样低俗的营销宣传方式，是非常不明智的，虽然因此获得的关注度和曝光率非常可观，但是对游戏长期的品牌建设和玩家口碑树立有百害而无一利，长此以往只会带来负面影响。[11]
营销方式的低俗化在损害品牌价值的同时，也损害了产业的核心价值。腾讯游戏副总裁程武认为：“营销的真正目标和意义是传递核心价值、满足用户需求和体现社会责任，这需要满足用户需求，尊重用户的体验，游戏营销也是如此。现在网游里最常用的营销：一个是美女营销，一个是金钱营销，这是需要我们每一位从业者进行反省的事情。这两种方式虽然能满足某些用户特殊低俗的趣味，可能在短期内吸引眼球，但是不会被主流价值观所认可，对品牌形象来说也是长期损坏。”[12]
现在社会大多数人对网游存在偏见，认为网游不正确的价值观对青少年发展存在负面影响。因此在金山《剑网三》网络营销时应当更遵循社会责任，树立健康的价值观，抵制短期利益的诱惑，推行健康的网络营销，不能再重蹈覆辙。
问题之二在于金山《剑网三》与百度贴吧合作不紧密。从下图可以看出金山《剑网三》的用户无论性别职业，在获取《剑网三》信息的渠道中，占最大比例的是百度贴吧。
图5-1 金山《剑网三》玩家获取剑三信息的渠道
但是金山《剑网三》很少与百度贴吧合作，有重大资料片也只是在官方网站上进行更新。《剑网三》主吧和衍生的各大门派和服务器贴吧也是由玩家自己打理，各贴吧吧主与金山《剑网三》也没有密切联系，特别是2015年新出的剧情有很大一部分来自贴吧原创，而运营商却没有与各版权所有者商量，虽然最后承认正在购买版权，但这种先上车后补票的方式还是导致骂声一片，给金山《剑网三》带来了很大的负面影响。因此金山《剑网三》有必要加强与百度贴吧的合作，大力开展线上线下活动，在重大资料片更新的时候可以选择在《剑网三》贴吧直播，多多引进玩家原创故事，和玩家一起完善游戏世界观，加强玩家与官方的联系。
本文通过对金山《剑网三》传统营销的现状和问题进行分析，着重研究运用网络营销的策略解决金山《剑网三》传统营销中的问题，并又针对其实施网络营销过程中存在的问题及对策进行进一步研究。通过对这些问题的深入分析，试探性地提出解决这些问题的对策与建议，为金山《剑网三》的网络营销提供一些对策与思路。
随着互联网技术的发展，网络营销在对外推广产品，维持与消费者的关系方面相比于传统营销有着越来越大的优势，游戏运营商们需要用更开放的眼光看待网络营销与传统营销的有机结合，互相补足，在做好产品的同时也要更加关注玩家的意愿与社会的评价。
时光飞逝，转眼间大学生活即将结束。站在熟悉的校园里追忆往昔，图书馆埋头奋斗的剪影、操场上洒落的汗水、街上传来的笑声仿佛历历在目。徐州工程学院以其完善的教学设备，清新的教学环境，优秀的师资力量育我成才。在毕业论文即将完成的时候，我向所有帮助过我、支持过我、关心过我的人们表示最诚挚的祝福和最真心的感谢。
感谢大家的观看。
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