携程网络市场份额|携程网络市场部做：SEM和SEO的整合管理

【www.chinawenwang.com--主持词】

　　网易科技讯 11月23日消息，全球搜索引擎营销大会今天在上海继续进行，网易科技作为合作门户在现场直播报道。

　　【主持人】：大家有什么问题要问Ricky吗?让我们再次以热烈掌声感谢Ricky的精彩分享。介绍下一位嘉宾，我跟他非常熟，我们曾经在阿里巴巴时候是一个部门的同事，博客受到非常多人的关注。从业应该有5年以上的经历，现在任携程整个网络营销负责人。我想说他今天的主题是：SEM和SEO的整合管理。我早些年做SEO的话，我们把SEM称之为像PPC这样的，把PPC和SEO在一块称之为SEM。到现在为止很多人跟我聊，他们说付费广告就是SEM，SEO和SEM本身是一家。对于综合的人才来说怎么综合地评估SEO和SEM，综合营销怎么做，团队应该怎么加，这是一个很好的话题。让我们用掌声欢迎!

　　【】：其实卢鑫说得非常对，SEM大的概念上包含SEO。我们有一个概念是花钱的总是被重视。所以花钱越来越成为主流的前提下很多SEO就被忽略，直接归到另外一个方面了。前面有些比较熟的同行也知道我在甲方公司待得比较多，我讲的内容所以比较甲方一些。比较符合些电商人的胃口。

　　要讲三点：一，我们需要重新认识现在的搜索引擎。二，会把SEM和SEO当前在企业的现状进行分解，以及我们认为理想的状态来了解一下。最后，重点讲一下SEO的瓶颈。在座很多是SEO从业者，今天更多偏技术，所以留到现在应该有蛮多SEO从业者。

　　首先，几年前大家开始认识一个东西：搜索引擎。几年前的搜索引擎提起来就是GOOGLE、百度。实际上每一年过程当中GOOGLE、百度发生了很大变化。我觉得可能今天研究的话需要重新换一个视角来看，首先从市场方面来看这几条线比较好地了走势，因为这种线可能有很多版本，包括比如公司自己讲自己都是不一样的团队。搜狗老板说已经超过GOOGLE。这是我自己画的数据，我画的不是这样。GOOGLE的费用确实一直在跌，这个线可能每个季度都会看到，但需要理解的是它说的是营收方向所占的市场份额，而并不是很多人理解的访问层面。所以数据有偏差跟这个也有一定的关系。

　　其次，要认识一下搜索引擎在资深产品方面有什么变化。这是大家非常熟的界面，GOOGLE的。是一个很大的品牌词：携程这么一个词。每天可能有数十万检索量的词。搜这样品牌时候GOOGLE结果跟几年前差别非常大，当然这个演变是逐渐地在演变。左侧第一条结果是携程自己买自己的PPC广告。第二条是SEO，是首页的一条结果。可以看到业界元老级人物他曾经评价过这个站点。首先是品牌方面，GOOGLE的动作更大一些。其次社交内容加入更多。

　　下面会讲到社交如何起到间接性作用。看第二张页面，关于酒店。在这个业务词当中分成很多块，第一块是最左的两条广告，这两条广告的话第一个是艺龙，包括右侧广告是几个主流酒店行业的提供商。这两个广告可能是我们最常见GOOGLE广告的形式之一。第一条结果它的出现有很大原因是因为社交推荐的作用。这是比较明显的变化。

　　另外GOOGLE有一个比较大的变化，看到它推出实时搜索跟后台看到的数据有很大的改变，尤其是短词上表现非常好的企业。下面是新闻定制的样式。包括视频、图片，甚至于一些很权威的网站都有自己的定制显示。我们再看一下市场份额最大的百度。百度在搜像携程这样品牌时候，我们有更丰富的内容。可以说更接近于中国用户的习惯。买过这类产品的应该都清楚首屏中最大的篇幅，红匡，包括右侧图片是品牌专区的产品。

　　昨天我来听上午一个嘉宾讲课时，他讲到原来他们卖5万，今年要他们1百万，百度也会说你的指数在不断地上升，我们给你的量也是不断地上升。这个产品相比很多品牌都接触到。品牌专区左侧有一个推广链接，发现也是排他，永远不会出现其他的产品，是因为这个品牌在范围内，如果没有的话可能需要找一下对口的百度销售。

　　下面才是SEO结果。右侧依然避免不了竞品广告。曾经有两个网站得到右侧不出现任何广告的政策。现在看到每一个大的品牌右侧都会出现广告。同样是一个业务词，百度的样式更多一些。最左侧的链接和右侧广告是百度的两种呈现广告之一。下一页页面会有一个最常见的情况。这几条广告可能跟GOOGLE差别比较大的是这两个主要是靠价格和出现之后得分的表现，主要是看一下出价。

　　我们看到中间的匡，不做酒店的人不太熟悉，但你搜笔记本电脑，或者是搜电冰箱产品时候看到类似的结果。统一的标准是有一个匡计算标识，这个结果越来越多覆盖在百度热点词中。微博上我们也经常会看到些同行在讨论这个东西。现在看到的结果是酒店结果的一种。进行词有没有精确，会有大概5、6种阿拉丁的结果出现。

　　下面可以看到两条SEO结果，但也可以不叫SEO结果。因为这两条楼来自于百度频道里的内容。一个是百度百科，一个是百度图片。百度在这方面的理解跟企业主有所不同。百度认为用户搜酒店时候更多希望通过百科来解释一下什么是酒店，酒店是什么意思。然后更多通过百度图片来告诉大家酒店长什么样，这可能在企业主方面，可能在些用户心理不是这样认为的。

　　这可能是最常见的一类词，尤其做医疗行业，也包括一些热点的B2C电商，看到左侧全都有推广，右侧都有推广链接的字样。这个词的覆盖率非常高，只要搜索量达到一定程度都会出现这种状况。另外产品方面百度在去年推出匡计算以后，今年看到它增加了用户交互属性和用户定制属性的，包括下面的时时热点。下面有张图是社区的内容推送，这是百度今年最大的动作之一。

　　我新的PPT又加了最后一页，第五点，百度和GOOGLE过程当中更多加了Twitter的呈现。社会化营销和搜索引擎营销日益更加结合，产品更加地多样化。有不同的图式在演示。广告覆盖的深度和广度在不断地提升。在登陆用户的纬度上用户的操作，以及用户推送给搜索引擎的权重，之前做SEO的人很少用。

　　看一下SEM和SEO在各个企业当中都有什么状况。SEM的工作方式通常有两种：资源采购和优化都外包给一个公司，通常所说是代理公司，这个代理公司不仅会替我们做工作，帐户的优化也在那里完成。这是大部分企业要做的事情。和SEO一样要养一支成熟的，有一定可信度的PPC团队还常困难的事情，尤其对于一些新的企业来说。第二种方式是资源采购必须要从厂商，或者代理商来成为采购。但优化的话都用自己的员工来做。有些大的公司非常喜欢Inhouse工作。据说有些医疗的Inhouse团队达到几百人。对比大概地说一下，差别不仅在服务费上，采购方面代理公司和厂商代理拿到一个折扣价，有非常大的不同。第一取决于你的框架。二，代理公司和厂商来看每个搜索引擎不同。如果负责SEM的话应该都有所了解。

　　SEM的考核，一般电商网站只要是自己涉及到能完成整个交易，它肯定不止考核百度的消耗，百度的基数，最少最少也要考核到产生了多少新注册用户，每个新注册用户的成本是多少。再深一点还应该考虑ROI，如果电商再成熟一点的话应该直接考虑Profit、Revenue，SEO可以作为渠道的作用，作为渠道来说不能为你赚钱，那这个渠道不成熟。所以直接跟利润挂钩。刚才说的是电商，非电商大多不能在线上完成利润。

　　我们最差应该考核到各种方式的方面，比如房产网站这个页面有多少打电话过去，或者在页面留言，这就是Feedback，电商都应该有一个考核标准。SEO，SEO应该说是多一种方式，一种是纯粹给服务公司，包括这两天有很多优秀的SEO服务公司。SEO服务公司通常会提供几种不同的合同，比如有的仅提供排名服务。后来我们会有些分析方案，类似于顾问的角色。提供到厂商这边。另外SEO服务界的话不仅帮你写分析，还帮你实施，最后实现某些效果，根据效果来收费用。

　　外包给SEO服务公司通常也是电商最常做的事情。因为SEO的流动性非常大，而且优秀的SEO很难找。我们以前有接触过一些员工来面试，或者曾经在职。讲的时候每个人都把自己描述成高手。但实际上真的做下来的话数据上完全体现不出来，另外做事情的过程当中效果导向也产生不出结果。就像做一个老板一样，会考核就是好老板，如果考核不对的话，用其他的三种方式那可能都以没法进入。

　　再就是养SEO工程师和外链团队。携程也喜欢做这种事情，但难度非常大。前面说到人员流动性的问题，还有对于的把控性都非常地难把控。我们会筛选一些优秀的服务公司来做，如果有能力的话希望能够长期效果，这样才会比较好一些。我接触很多服务公司，大部分给客户做的目标都是流量3倍，这是经常说的一句线倍。但实际上做这个工作时候非常好做，流量可以实现的方式非常多。我各位把SEO当成SEM一样的渠道。同样地来管理。

　　这是在微博上业内同行发的渠道报表。一般这种报不会有SEO。搜索引擎在现在ONLINE的投放渠道当中是ROI不可能被超越的渠道。如果没有做到的话说明你做得不够好。包括很多精准营销，还有比较原始的门户，ROI的差距实际比较大，看到它跟一些推广都应该一样，因为也涉及到费用和产出。

　　另外两点区别，看到SEM费用会更加多一些。除了付给百度的费用以外，还有员工费用和服务费用，而且这个费用花费非常高，高的话是因为我们敢于花。ROI通常能够统计到。如果做电子商务只是从百度后台拿数据的话，说明你已经OUT了。没有统计关键词的话可以说钱都不知道花到哪里去。SEO通常比较低，发一条外链就是几毛钱，但通常有区别。SEO涉及到的最大费用可能是这一部分。通常SEO主要是做帐户优化来调节一些ROI和采购的报表。

　　我们说如何管理这两差别非常大的渠道。首先KPI项要统一。在携程放在一个团队里，在其他公司有可能不是一个团队。包括我以前的公司各有不同。SEO通常偏向于技术方面。我们希望把这个渠道作为一整个渠道，它可能有细分。SEO在大公司里更多是项目的执行率，项目效果，第三考核的话还可以是收入排名的工作。

　　可以看一下列出来的数据系统，我们做了一切投放和SEO方案，都是为了让有数据可循。一个是PPC的效果。再一个数据也是挖掘帐户潜力，挖掘SEO的潜力，是南海的重要依据。这几类数据可能来自于第三方，可能来自于数据库的数据，数据整合能力在每个公司里有很大的差别。优秀公司对于数据整合能力非常强。

　　配合的话有人提到词库，而且这个词库跟PPC相辅相成。PPC率非常高的词我们通常用SEO来辅助。因为率高的词，而且比较热的词通常不会达到太多流量。前面看到SEO一般出现在第二瓶颈。SEO方面的话可以要些叠加的流量。另外SEO的词从哪里来，可以才词库来做。词库有了以后，如果内容支撑不到的话，可以生成各种纬度的页面，甚至去为这些词生成一些页面，只要你认为这些词是有效的。另外有一个共性，SEO和SEM在这里是同样的途径，后面的途径也同样。所以一个项目可以做两份效果。八

　　除了操作上配合以外还有资源配合。前面有个人画了一个图，一堆人在看一个SEO挖街道的图，PPC大帐户管理员一般会被搜索引擎很好地对待。利用这种差异我们可以去做很多工作，比如跟搜索引擎全方位的合作。这里不展开讲了。另外会排出一些内部竞争性内容的影响。因为同样的渠道呈现给我们的有限。最常感触的是品牌专区。SEO绝对优势是考虑PPC是否不买注册的广告，这些会降低PPC的损耗，而且全部流入SEO的业绩。这不是在一个团队的话就会有互相抢的情况出现。

　　看一下SEO的瓶颈。现在看一下这张图，假设一个词每天有1万检索量的话，买品牌专区的话会过滤掉第一层，拉丁定出现在SEO结果上，也会过滤掉一层。剩下的是到百度百科和百度地图。最后才是到SEO这边。看到前面的数据都在涨，PPC的广告还在投，还在涨。最后跌到只有SEO，SEO在坑里挖煤的姿势我想越做SEO会越有这种心态。如何突破这种瓶颈，列了三点：首先，词汇的扩展。词汇扩展方面前面讲过通过PPC工具和第三方工具来她到更多的词。一个是跟业务有关的词，第二个是跟业务无关，但有一定率的词。词汇扩展：关键词数、搜索数、展示率、电商率、A率。品牌效应的话，品牌效应的累计和提升，不会被任何AD冲散。率：关键词数 搜索数 展示率 点击率 A率。品牌效应提升来看每个人都有每个人的理解。率方面主要有一个点击率，还有各种A目标的率做法。根据不同网站流程不同会有很多不同。这也是根据各个网站来做理解。词汇的话我前面有讲过首先是业务范围内还没有覆盖到的词，需要做SEO来覆盖。业务范围内相关词率一定要于流量，要用SEO来做。受众重叠无关的词也一定有率。尽量套利PPC和阿拉丁的覆盖范围。很这的区域用PPC来做。扩展的话前面提过几种工具，细的方面可以再交流。

　　最后说一下，这次来开会很多人给我发信，是因为出道时候就在一起，找我的话可以去GOOGLE搜索。

　　【】：如果老板不给你发年终的话，你可以给老板看，如果他还不信的话，可以把简历发到我邮箱。

　　【】：其实前面应该也有提到过很多，关于词的重叠问题我主要是根据竞争度来判断，因为PPC和SEO有不同的竞争度，尤其是竞争度比较热的词想去首页排名的话非常困难。PPC更多加力。比如说到机票这个词，如果想从百度去拿流量觉得不太现实。而且现在大的站点已经在推广广告，所以别人也很容易在广告中找到你。这是PPC更应该发力的部分。在ROI的前提下可以做流量。我们也说长尾词，业务有关的长尾词实际上率不比搜机票的词来得低，一般做SEO的人很容易知道做内容的话，只要内容做好就很容易覆盖到这些词。

　　另外，就是考核项目问题。前面讲到在一个团队里没有这种问题，PPC一定要帮SEO做些事情，比如去谈些合作，要些内容资源之类。SEO去帮PPC做的事情就是覆盖更深的词。我觉得考核的话可能需要两个老大协调，指标也需要调整。考核项应该多对老板说，让老板调一调。

　　【】：我简单几句话来说，一，PPC你可以ROI作为第一要素，只要赚钱比竞争对手多，或者只要ROI大于1，做越多越好，覆盖越多越好，因为你赚的情况下不在乎多赚一点，这是最理想的状况。如果拼不过竞争对手的词，除非考核一些新注册的用户，或者是间接的产出，这时候可以通过去抢。SEO的话我认为长尾词全都能够覆盖到，热点词可以出现在首页，那考核指标还是根据词库来定。10万个词就是所有要做的词，这10万个词确保它的效果有百份之多少在首页，百分之多少长尾词支撑你50%以上的流量。我认为在现阶段来说对SEO已经足够好了，不再要求更高，实际上抢第一的意义并不太大。

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